“黃房子”如家5年瘋狂復(fù)制86億 　　以每年50家的規(guī)模擴(kuò)張，你能想象那幢“黃房子”還有多少故事嗎？　　如家酒店連鎖有限公司上?？偛浚瑯?biāo)志性黃墻，短期財(cái)富膨脹神話的締造地?！　∶鎸?duì)理財(cái)周報(bào)記者，CEO孫堅(jiān)開場(chǎng)白輕描淡寫“我們其實(shí)沒有什么秘訣，就是埋頭苦干。”這位前百安居中國(guó)區(qū)副總裁是如家核心團(tuán)隊(duì)中的“后來(lái)者”，雖不是酒店業(yè)科班出身，卻在掌舵如家三年的短短時(shí)間里引領(lǐng)其走上了高速擴(kuò)張之路——如家酒店從24家到170家，市值86億元?！　∪缂?，如此溫和的命名，卻破解出了一條財(cái)富積累的兇猛道路?！　∈袌?chǎng)機(jī)會(huì)最大化　　從百安居到如家，閑時(shí)喜歡打高爾夫球的孫堅(jiān)同其他家庭的普通爸爸一樣喜歡陪女兒玩耍，跟女兒打羽毛球，孫堅(jiān)從沒想過他的個(gè)人財(cái)富有一天會(huì)達(dá)到多少，他稱自己“不關(guān)注股價(jià)，只關(guān)注市場(chǎng)”。他認(rèn)為如家的誕生，就是抓住市場(chǎng)缺口的表現(xiàn)。　　2002年，酒店行業(yè)不景氣，年平均只有約50%的出租率，沈南鵬、季琦和梁建章在攜程網(wǎng)上做酒店銷售數(shù)據(jù)分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)有一類酒店供不應(yīng)求，出租率高達(dá)90%，就是像錦江之星、新亞之星這樣的經(jīng)濟(jì)型酒店。季琦他們敏銳地抓住了市場(chǎng)供給與需求的巨大反差?！　〗酉聛?lái)，就是如何把市場(chǎng)機(jī)會(huì)最大化。經(jīng)濟(jì)型酒店面臨的第一個(gè)問題是：為什么客戶愿意訂這樣的酒店，他們選擇的價(jià)值在哪里。在孫堅(jiān)看來(lái)，如家抓住了特定消費(fèi)群體的生活方式，一方面具備基本的商業(yè)元素，另一方面又添加了上網(wǎng)、暢銷書推薦等符合現(xiàn)代人的生活方式。生活方式的變化，對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)方式和產(chǎn)品特性的變化，需求由此而產(chǎn)生?！　∪缂以缦仁菑?fù)制了經(jīng)濟(jì)型酒店的現(xiàn)有模式，當(dāng)國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)在以爭(zhēng)評(píng)星級(jí)來(lái)掩飾低出租率的尷尬的時(shí)候，傳統(tǒng)行業(yè)都在原先定位好的路子上走，頂多只是改變產(chǎn)品檔次和功能，卻往往從未想過重新定位。孫堅(jiān)以標(biāo)準(zhǔn)職業(yè)經(jīng)理人的思維來(lái)概括機(jī)會(huì)如何轉(zhuǎn)化為財(cái)富，“是否做，是否做好，是否持續(xù)地做好”?！　〖幢闶菑?qiáng)調(diào)重點(diǎn)的時(shí)候也是語(yǔ)速緩慢而溫和，孫堅(jiān)曾經(jīng)在如家的小門前與員工相遇，雙方互相讓路長(zhǎng)達(dá)一分多鐘，最后，還是孫堅(jiān)堅(jiān)持為員工讓路進(jìn)門。這位被員工稱之為“儒雅”、“溫文”的CEO，在擴(kuò)張管理之道上，是平穩(wěn)而有計(jì)劃的?！　杉荞R車：“賺錢”和“省錢”　　沒有歷經(jīng)如家攻入市場(chǎng)的開創(chuàng)時(shí)代，作為“守城”大將，孫堅(jiān)來(lái)到如家之后，就開始強(qiáng)調(diào)“復(fù)制”的概念，他認(rèn)為，小本經(jīng)營(yíng)到產(chǎn)業(yè)化是企業(yè)做大的必經(jīng)之途?！　?002年6月至2004年底，如家只有26家門店，從2005年開始，進(jìn)入高速擴(kuò)張階段，2006年底，一年之內(nèi)發(fā)展到134家。如家是借助于互聯(lián)網(wǎng)的“空中服務(wù)”網(wǎng)狀營(yíng)銷模式，完成全國(guó)布點(diǎn)，落地成真正的網(wǎng)絡(luò)?！　?007年一季度公布的數(shù)據(jù)，旗下已有門店145家，據(jù)最新了解，截止到二季度，如家布點(diǎn)已經(jīng)覆蓋全國(guó)60多個(gè)城市，超過170家，目標(biāo)在2008年達(dá)到200家。　　如家的擴(kuò)張?jiān)谟谄浣鉀Q了連鎖企業(yè)最大的困難，標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)的問題。孫堅(jiān)數(shù)年零售行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)會(huì)更注重連鎖企業(yè)中的系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)建立，CRM(嘉賓會(huì)員卡)和CRS(中央預(yù)定)兩大系統(tǒng)的建立發(fā)展了如家自身的供養(yǎng)循環(huán)，一個(gè)強(qiáng)大的中央客戶配送系統(tǒng)正在不斷完善中，75%的客戶將由中央客戶系統(tǒng)輸出和管理。現(xiàn)在每天打開電腦，他就能看見全國(guó)布點(diǎn)的圖和中央客戶配送的流程，由“母體”向四肢運(yùn)送血液。目前如家已經(jīng)基本能夠保持穩(wěn)定客源，通過中介公司的客源不到9%。　　孫堅(jiān)的體會(huì)是，經(jīng)濟(jì)型酒店“克隆”母體是擴(kuò)張的賺錢方式，而“壓縮”成本則是有效的省錢方式。每一分錢都是利潤(rùn)，利潤(rùn)體現(xiàn)到收入，“賺錢”和“省錢”是同時(shí)進(jìn)行的?！　O堅(jiān)對(duì)早期的如家打了個(gè)生動(dòng)的比喻——委屈到胡同里。如家連鎖的很多門店由舊的物業(yè)改造而成，與繁華地帶和商務(wù)街區(qū)的星級(jí)酒店相比，造價(jià)成本控制得非常嚴(yán)格?！　　敖?jīng)濟(jì)型酒店是在用相對(duì)低檔的價(jià)格來(lái)體現(xiàn)相對(duì)舒適的服務(wù)，那么利潤(rùn)追加到哪里？追加到造價(jià)成本和管理成本上”，孫堅(jiān)說。從如家的成本結(jié)構(gòu)上來(lái)看，成本和收益的主要來(lái)源都來(lái)自直營(yíng)酒店，直營(yíng)部分收益占總收益的70%左右?！　∪缂以诮?jīng)濟(jì)型酒店的“精簡(jiǎn)”二字上同樣下了不少功夫。酒店人員精簡(jiǎn)，客房數(shù)與員工比例只有1∶0.3，同類型的經(jīng)濟(jì)型酒店是1∶0.5，而與之相對(duì)應(yīng)的星級(jí)酒店是1∶1. 2，；美容院、休閑吧等娛樂場(chǎng)所剔除，取消桑拿、KTV等服務(wù)；中央空調(diào)改造成分體空調(diào)；房間只有小圓桌、床等家具，多余擺設(shè)去除；日用品的容量控制在“夠用”，顧客使用率低的用品撤掉；公司辦公室的空間被劃分為兩塊，頂燈永遠(yuǎn)只開人所在的那一半。　　這是“一家”如家的做法，具體到“復(fù)制”，孫堅(jiān)采用的是租賃經(jīng)營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的模式來(lái)控制成本，特許經(jīng)營(yíng)在前期部分緩解了資金壓力。目前如家旗下的特許經(jīng)營(yíng)占總門店的30%左右，去年一年特許經(jīng)營(yíng)收入增長(zhǎng)高達(dá)248%，考慮到成本問題，如家未來(lái)重點(diǎn)會(huì)致力于二級(jí)城市的拓展。在孫堅(jiān)看來(lái)，如家上傳下達(dá)的理念是：有所為有所不為。　　規(guī)?；瘡?fù)制模式　　如家5年造富運(yùn)動(dòng)開啟了經(jīng)濟(jì)型酒店新一輪的浴血拼殺。經(jīng)濟(jì)型酒店“傳統(tǒng)行業(yè)＋新興技術(shù)”的模式似乎都和攜程頗有淵源。如家聯(lián)席董事長(zhǎng)沈南鵬是攜程的創(chuàng)始人；2006年迅速躥紅的7天酒店CEO鄭南雁，曾任攜程網(wǎng)主管營(yíng)銷的副總裁；而位列第7名的“漢庭”CEO季琦，也曾是攜程創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)之一。去年底在北京剛開業(yè)的桔子酒店CEO吳海，曾是攜程的資深副總裁。　　行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)源于市場(chǎng)本身的需求，越來(lái)越多的商務(wù)人士選擇經(jīng)濟(jì)型酒店，加大了與市場(chǎng)的吻合度。高磊，如家金卡會(huì)員，某外企銷售部門主管，是典型的現(xiàn)代空中飛人，平均一周出差一次，每次平均三天，一年有120天左右的時(shí)間在外，全年1/4天數(shù)會(huì)“空降”如家，他表示選擇如家是因?yàn)楦蓛艉捅憷?，“但是由于?jīng)濟(jì)型酒店選擇越來(lái)越多，考慮價(jià)格方面的比較，以后將逐步嘗試漢庭或者七天”。　　孫堅(jiān)并不否認(rèn)如家的一大優(yōu)勢(shì)在于“跑得比較快”，搶占了市場(chǎng)的先機(jī)。如家目前依然沿著五年前定下的投資模型而走，沒有偏離過軌道，這就是他向理財(cái)周報(bào)記者反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“投資的紀(jì)律”，要考慮到企業(yè)可持續(xù)盈利發(fā)展的潛力，預(yù)計(jì)可以承受的投資范圍和投資規(guī)模。對(duì)現(xiàn)在的如家來(lái)說，走穩(wěn)健的復(fù)制和擴(kuò)張道路才是出售自身的優(yōu)勢(shì)。　　納斯達(dá)克中的不俗表現(xiàn)　　孫堅(jiān)稱，如家作為國(guó)內(nèi)最早引入風(fēng)險(xiǎn)投資的經(jīng)濟(jì)型酒店，與其初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)成功完成攜程的資本運(yùn)作息息相關(guān)。如家在2002年創(chuàng)立初期借助攜程資金之際，當(dāng)年就迅速實(shí)現(xiàn)了盈利，也正是這樣，吸引了風(fēng)投的目光，并順利說服風(fēng)投介入。連鎖的經(jīng)營(yíng)業(yè)歷來(lái)都是風(fēng)險(xiǎn)投資感興趣的一個(gè)方向，季琦曾經(jīng)說過，“在如家酒店連鎖公司中，整合了中國(guó)旅游行業(yè)非常優(yōu)秀的資源，這些對(duì)風(fēng)險(xiǎn)投資商非常有吸引力?！盜DG、SIG、AsiaStar IT等海外風(fēng)險(xiǎn)投資先后入注?！　★L(fēng)投既是提供資金的平臺(tái)，又是實(shí)現(xiàn)利益最大化的有效推動(dòng)者。如家高管戲稱，從此如家是被推上了“被迫”找到發(fā)展途徑的道路。自從沈南鵬帶領(lǐng)如家在納斯達(dá)克上市之后，大規(guī)模成功融資使得如家更易于走向迅速擴(kuò)張?！　」臼兄档姆€(wěn)步增長(zhǎng)為風(fēng)投帶來(lái)了極大的投資回報(bào)率，僅以IDG來(lái)看，2002年6月投資如家180萬(wàn)美元，上市之后，即擁有如家7.54%股份。如家財(cái)報(bào)顯示，2006年凈利潤(rùn)為600萬(wàn)美元(合約4690萬(wàn)人民幣)，就目前經(jīng)營(yíng)狀況而言，預(yù)計(jì)2007年總收入同比增長(zhǎng)60%-70%?！　∮邢⒎Q，今年5月，投資如家的風(fēng)投AsiaStar IT Fund與IDG分別出售了大約115萬(wàn)份及87萬(wàn)份ADR，套現(xiàn)得利接近7000萬(wàn)美元，IDGVC股權(quán)比例將降至4.71%。記者未從如家方面獲得證實(shí)。　　八個(gè)月前，如家成功在納斯達(dá)克上市，首次公開招股發(fā)行790萬(wàn)股美國(guó)存托憑證，融資超過1億。開盤之后，令人驚異的是，其在高科技股云集的納斯達(dá)克地盤上表現(xiàn)不俗，公司市值一夜之間瘋漲至7.2億美元，如同滾雪球一般，對(duì)應(yīng)的股東身家也是水漲船高，這一切，都得益于如家被推上2006年納斯達(dá)克表現(xiàn)最好的IPO行列?！　∮凶C券分析師說，如家被精心設(shè)計(jì)好上市，掘走了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的第一桶金?！　?002年，如家初創(chuàng)年，季琦懷揣500萬(wàn)人民幣向錦江之星和新亞之星(現(xiàn)歸于錦江之星旗下)尋求合作的機(jī)會(huì)，沒有得到回應(yīng)。一年之后，如家成功引入了包括IDG、梧桐創(chuàng)投等境外風(fēng)險(xiǎn)投資，成為國(guó)內(nèi)首家引入風(fēng)投的經(jīng)濟(jì)型酒店，此后迅速上位至國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店榜首，這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了沈南鵬等當(dāng)初創(chuàng)立如家的預(yù)期?！　〗刂?007年7月13日的納斯達(dá)克數(shù)據(jù)顯示，如家發(fā)行的3322萬(wàn)股美國(guó)存托憑證，按照當(dāng)日收盤價(jià)34.4美元來(lái)計(jì)算，市值達(dá)11.4億美元(約合人民幣86億)?！　〖?xì)數(shù)股東和高管們的個(gè)人財(cái)富，同樣隨著股票漲幅呈幾何數(shù)上揚(yáng)。新近的普華永道審計(jì)報(bào)告公布，依照如家七位大股東和高管持有股票比例占總股本的25.6%來(lái)看，其中六位的個(gè)人財(cái)富根據(jù)持股比例估算如下：董事長(zhǎng)沈南鵬持股市值達(dá)到8900萬(wàn)美元，如家創(chuàng)始人之一董事梁建章為6700萬(wàn)美元，CEO孫堅(jiān)、CFO吳亦鴻和COO梁日新分別為1200萬(wàn)、752萬(wàn)和1300萬(wàn)美元，創(chuàng)始人兼股東之一季琦持股市值7300萬(wàn)美元?！　∵@幢黃房子里演繹了財(cái)富大轉(zhuǎn)盤的故事?！　O堅(jiān)認(rèn)為，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)當(dāng)清醒而理智地面對(duì)自己的事業(yè)。有意思的是，當(dāng)攜程系們?cè)谥匦鹿戏纸?jīng)濟(jì)型酒店這個(gè)大蛋糕時(shí)，市場(chǎng)是否還有機(jī)會(huì)再催生一個(gè)類似如家的財(cái)富大轉(zhuǎn)盤？
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